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daniele 1It started as a challenge, it has become for him a Honour, as an Italian… A book in English written by an Italian writer, Daniele Trevisani from Ferrara (Northern Italy) directly in English, a goal, not to talk about being in the Top 10, in fields such as Coaching, Leadership, Mentoring, Management Education… but this book is changing everything… now n.1 in Amazon free books download.

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Credibilità e sequenza temporale

L’ordine con il quale incontriamo le cose ha un effetto

Articolo di Daniele Trevisani, © Studio Trevisani Communication Research

Qualsiasi esperienza si svolge in fasi. Anche un acquisto.

La credibilità e la fiducia si costruiscono nelle fasi di primo contatto (entro i primi 3 secondi di interazione) – Effetto Primacy – e si consolidano nelle fasi di uscita e nelle ultime cose che vediamo o interazioni finali – Effetto Recency.

Questo non riguarda solo le esperienze vissute ma anche la lettura di messaggi o le relazioni interpersonali. In queste, le fasi di saluto e di commiato sono fondamentali. Il calore o la freddezza di tali momenti ha un effetto determinante.

Una  specifica problematica persuasiva riguarda l’ordine di presentazione più efficace nel presentare gli argomenti.

Gli effetti analizzati dalla scuola di Yale sono in particolare quelli di primacy (tendenza a ricordare i primi elementi di una lista) e recency (tendenza a ricordare gli ultimi elementi di una lista), i quali sono entrambi attivi: i soggetti – in altre parole – tendono a ricordare le argomentazioni iniziali e le argomentazioni finali di un discorso persuasivo. Ciò – secondo Cavazza – rende necessario concepire la struttura di un messaggio in modo tale da avere argomenti più efficaci all’inizio e alla fine del messaggio.

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Articolo di Daniele Trevisani, © Studio Trevisani Communication Research

Le sensazioni corporee prodotte dai materiali con i quali è realizzato il punto vendita e gli stimoli che producono sono osservabili nell’atto dell’acquisto e sono condizionati da fattori ambientali e culturali.

L’uso di materiali diversi può favorire:

1. l’avvicinamento ai prodotti,
2. il contrasto con la tipologia delle merci
3. nessun effetto sul consumatore.

Sensazioni corporee e stimoli sensoriali non preconcettuali vengono associati ad una molteplicità di stimoli combinati: illuminazione, spazio, materiali, colori, temperatura, sensazioni olfattive, ecc. che influenzano l’atto di acquisto.

L’influenza degli stimoli ambientali non è uniforme, assume valenze diverse in funzione della fase di avvicinamento al prodotto e della coerenza con lo stesso (es. illuminazione differenziata per enfatizzare il colore dell’ortofrutta…) e del bagaglio di conoscenze del consumatore.

In caso di distanza rilevante, ovvero quando siano solo gli stimoli corporei ad essere percepiti questi non sono sufficienti a condizionare valutazioni sui prodotti.

La fase di avvicinamento è caratterizzata dall’assenza di una valutazione oggettiva permessa da una analisi visiva e tattile del prodotto il contesto in questo caso influisce in maniera significativa per l’atto d’acquisto (esempio la “cantina” come luogo di esposizione dei vini; temperatura, materiali, luce, odore… influiscono preventivamente come stimoli creando una aspettativa più o meno positiva).

Da questo punto di vista la mancanza di dati razionali di valutazione può essere dovuta sia alla lontananza fisica (non riconosco la marca o il packaging) sia dalla distanza culturale (non conosco il prodotto) in entrambi i casi la valenza degli stimoli sensoriali è elevata.

Nella fase di contatto prossimale con il prodotto e dell’analisi visiva razionale l’influenza del contesto non è più così determinante.

Conclusioni

Quali stimoli sensoriali possono identificare l’identità Coop?
Quale coerenza tra gli stimoli e la molteplicità degli stimoli specializzati nel contesto del punto vendita (cantina, farmacia, freschi, ortofrutta…)?
Quali stimoli in rapporto alle differenti componenti sociali e in un contesto multietnico?

Francesco Scanu – Lorenzo Pisoni – Valter Molinaro

Bibliografia: Joan Meyers – Levy; Rui (Juliet) Zhu – Lan Jiang

“Context Effects from Bodily Sensations”

Journal of consumers research June 2010

Autori: Giorgio Agosto (Dirigente vendite canale supermercati Nova Coop), Matteo Canato (Capo servizio formazione canale supermercati Nova Coop), Maura Sammartino (Capo servizio formazione canale ipermercati Nova Coop)

Se consideriamo gli incontri di Consumattore come un laboratorio di ricerca, l’apprendimento rappresenta uno degli obiettivi principali, ma la vera ambizione è la trasferibilità dei concetti e delle idee sviluppate nella realtà lavorativa quotidiana delle nostre Cooperative.
L’obiettivo finale è lo sviluppo del business con il coinvolgimento della linea, dove l’idea creativa e vincente può fare la differenza.
Dal laboratorio sperimentale di Scuola Coop abbiamo deciso, coinvolgendo i colleghi della formazione del canale supermercati, di proporre un intervento formativo sulle tematiche del marketing percettivo a tutti i capi negozio della rete vendita Nova Coop.
Per darvi solo alcuni elementi di contesto sul progetto: nella nostra Cooperativa è da circa due anni che si sta lavorando sul tema dello standard di servizio. I capi negozio e dei capi reparto dei punti vendita sono stati coinvolti responsabilizzandoli sulle aree di pertinenza nel monitoraggio dei fattori chiave di presentazione del negozio.
I parametri, che definiscono i fattori chiave, vengono verificati e annotati su check-list, create dalla Direzione Commerciale di canale, che vengono poi imputate su un programma di elaborazione, fatto ad hoc, per produrre grafici e tabelle evidenzianti i reparti, o alcuni aspetti dei reparti, che hanno presentato delle criticità nel corso di un periodo di tempo definito.
Come potete immaginare, questo tipo di rilevazioni che ha l’obiettivo di una presentazione impeccabile dei punti vendita è influenzato ancora dallo sguardo tecnicistico e professionale di “noi addetti ai lavori” e tenta solo in parte di fare quel salto nella testa del cliente; quello spostamento che farebbe vedere i nostri punti vendita con gli occhi del socio cliente e ci permetterebbe di avere sempre di più un ruolo di leader (“Anticipare le anticipazioni dell’altro”. G. Kelly, 1955) nei confronti di chi ci sceglie per fare la spesa.
Lo sviluppo della sensibilità nel prevedere le reazioni di un cliente che entra in un nostro negozio, e quindi la capacità di allestire una vera e propria esperienza sensoriale del momento spesa, è stato lo sfidante obiettivo che ci siamo posti.
Ingredienti fondamentali per la riuscita del progetto: un gruppo di capi negozio disponibile a mettersi in gioco e ad accogliere nuovi stimoli, un gruppo di progetto e di tutoraggio flessibile e dinamico e Daniele Trevisani come facilitatore esperto e coinvolgente per accompagnarci e guidarci nel processo.
Suddivisi in due gruppi, tutti i quarantotto capi negozio con gli assistenti di settore sono stati coinvolti in un percorso formativo della durata di tre giorni.
Trevisani ha presentato in modo stimolante ed interattivo alcuni dei contenuti di marketing percettivo, metodologia di marketing finalizzata allo sviluppo di una percezione positiva nel cliente, focalizzata sul prodotto, sull’ambiente di acquisto e sulle sensazioni che il contatto con l’azienda e con i prodotti suscitano nel cliente.
Anche se questa materia può all’apparenza sembrare astratta e concettuale, è stata in realtà presentata valorizzando e rinforzando quella che è l’esperienza quotidiana di chi opera a contatto con l’area vendita; sono state presentate fotografie di nostri allestimenti ed è stata avviata un’analisi critica per individuare quali potessero essere gli elementi ancora migliorabili.
Uno dei momenti importanti di questo incontro formativo è stata l’uscita dei gruppi in modalità “ghost customer”: i capi negozio hanno scelto negozi della concorrenza, non solo appartenenti alla grande distribuzione, per simulare un acquisto e confrontarsi successivamente sulla loro esperienza personale secondo una griglia ed i criteri scelti e condivisi in aula, razionalizzando i numerosi spunti emersi.
Messaggio importante di questo intervento è stato il significato di “immergersi nell’esperienza”; oltre a presidiare gli aspetti tecnici dell’attività lavorativa l’esperimento proposto è stato quello di provare a “sentire, vedere e toccare” quello che potrebbe provare il cliente nell’entrare nei nostri negozi e cercare di preparare un ambiente che massimizzi il piacere dell’esperienza di acquisto, cercando di sfruttare al meglio le risorse disponibili.
Dopo aver stimolato la creatività dei partecipanti è stato lanciato il compito ai capi negozio di allestire delle isole esperienziali legate alla Pasqua con l’obiettivo di confrontare le esperienze in una giornata di follow –up successivo in un’ottica di miglioramento continuo.
La risposta all’iniziativa è stata positiva, tanto che sono state dedicate due pagine intere del nostro giornalino aziendale per presentare alcuni dei lavori allestiti e ha indotto noi a scrivere questo resoconto.
Che la creatività sia contagiosa?…beh questo potrebbe essere l’oggetto di una nuova ricerca che volevamo condividere con voi!

Vi invitiamo a vedere alcuni immagini delle giorante formative e degli allestimenti attraverso il video realizzato da Daniele Trevisani. http://www.youtube.com/watch?v=IEZS_ILbPC4

Concetti e testi principali per approfondire la conoscenza della psicologia degli archetipi

Introduzione, bibliografia di approfondimento e selezione di volumi con schede su IBS, curata da Daniele Trevisani (www.studiotrevisani.it)

La psicologia degli archetipi identifica i modelli fondamentali che guidano il nostro pensiero e comportamento, il nostro modo di vivere, di agire e di scegliere, di decidere cosa è importante o meno. Il modo con cui affrontiamo una crisi, o una sfida, un problema o una opportunità, il grado di pessimismo o di ottimismo che applichiamo, e la voglia di provare nuove strade.

Ognuno di noi è una miscela unica e irripetibile di diversi archetipi che ci vivono dentro, una miscela formulata in base a diversi archetipi primari che – mescolandosi – danno luogo alla nostra personalità e al nostro modo di vivere la vita.

Nel lavoro di Carol Pearson, tra gli autori recenti più interessanti, esempi di Archetipi sono;

  • l’Innocente (che crede nella bontà anche contro le evidenze, ha fiducia),
  • l’Orfano (dominato da ansia, insicurezza, senso di mancanza),
  • il Martire (votato al sacrificio di sè, al darsi per gli altri),
  • il Viandante (ricercatore, esploratore, curioso di fare scoperte su sè, sugli altri e sul mondo),
  • il Guerriero (dominato dalla competizione e dalla sfida contro o per qualcosa)
  • il Mago, cercatore di autenticità, completezza, dominatore degli elementi che circonda.

Ciascuno di questi archetipi può essere più o meno attivo in un certo momento della nostra vita o persino della nostra giornata. Essere coscienti di quali sono gli archetipi attivi in nli, di se come noi stiamo o meno dominando la loro evoluzione verso uno stadio nuovo di vita, è un fattore di crescita personale importante.

Il Viaggio Eroico consiste nella ricerca di un modo di essere più proficuo per sè e per gli altri, in uno spostamento da archetipi che ci danneggiano ad archetipi che ci migliorano, sia sul piano personale che con importanti implicazioni anche nel management (ad esempio, l’archetipo usato da un leader per dirigere la sua squadra). Questo spostamento non è mai tuttavia definitivo e prevede piuttosto “percorsi” nei quali si sperimentano nuovi modi di essere, ritorni a modi di essere precedenti, assimilazioni progressive, e una profonda voglia di cambiare in meglio ed esplorare il nostro potenziale.

Intervenire sui propri archetipi, e riconoscerli (prima di tutto) è un modo molto efficace, profondo e proficuo per ottere cambiamento positivo diretto verso nuovi traguardi personali e professionali.  Utile per riflettere e trovare spunti eccellenti per chiunque si occupa di formazione, di consulenza manageriale, di psicologia, comunicazione, management e potenziale umano, ma anche di psicoterapia, counseling e relazioni d’aiuto, didattica e sviluppo organizzativo, risorse umane e sviluppo dei team.

L’eroe dentro di noi. Sei archetipi della nostra vita
Pearson Carol S., 1990, Astrolabio Ubaldini – Libro consigliato per chi desidera trovare una buona sintesi e ottimi spunti di riflessione. Contiene inoltre schemi ed esercitazioni applicative per esercizi di sviluppo.
€ 13,50 

   
Risvegliare l’eroe dentro di noi. Dodici archetipi per trovare noi stessi
Pearson Carol S., 1992, Astrolabio Ubaldini
€ 20,00 

   
Altre letture consigliate sul tema dell’archetipo
L’alchimia delle parole. Un approccio archetipico al linguaggio
Kugler Paul, 2002, Moretti & Vitali
€ 18,00 

   
Archetipi
2009, Edizioni XII
€ 19,50 

   
Archetipi
Zolla Elémire, 2002, Marsilio
€ 6,50 

   
 
Gli archetipi dell’inconscio collettivo
Jung Carl G., 1977, Bollati Boringhieri
€ 8,80 (Prezzo di copertina € 11,00 Sconto 20%

   
 
 
Archetipi di territorio
Marson Anna, 2008, Alinea
€ 18,70 (Prezzo di copertina € 22,00 Sconto 15%

   
Archetipi e citazioni nel fashion design
Benelli Elisabetta, 2006, Firenze University Press
€ 19,50 

   
Archetipo, attaccamento, analisi. La psicologia junghiana e la mente emergente
Knox Jean, 2007, Ma. Gi.
€ 24,00 

   
Complesso, archetipo, simbolo nella psicologia di C. G. Jung
Jacobi Jolande, 2004, Bollati Boringhieri
€ 20,00 

   
 
La dea. Creazione. Fertilità e abbondanza. La sovranità della donna. Miti e archetipi
Husain Shahrukh, 1999, EDT
€ 15,00 

   
 
Dioniso. Archetipo della vita indistruttibile
Kerényi Károly, 2010, Adelphi
€ 22,00 

   
 
La donna ferita. Modelli e archetipi del rapporto padre-figlia
Leonard Linda S., 1985, Astrolabio Ubaldini
€ 12,50 

   
 
Dora e il drago. Strutture archetipiche e psicoanalisi applicata
Marchetti Enzo, 1994, Schena
€ 12,91 

   
 
Elia e al Khidr. L’archetipo del maestro invisibile
2004, Medusa Edizioni
€ 28,00 

   
 
L’era dello spirito. Archetipi, metafore, simboli per un tempo nuovo
Vannucci Giovanni, 1999, Servitium
€ 7,75 

   
L’eterno fanciullo. L’archetipo del Puer aeternus
Franz Marie-Louise von, 2009, Red Edizioni
€ 10,50 

   
 
Il fanciullo e la core: due archetipi
Jung Carl G., 1981, Bollati Boringhieri
€ 8,80 (Prezzo di copertina € 11,00 Sconto 20%

   
Il filo di paglia, il tizzone e il fagiolo. Differenze e costanze archetipiche in diverse culture
Franz Marie-Louise von, 2000, Moretti & Vitali
€ 15,00 

   
 
La maschera inevitabile. Attualità dell’archetipo della maschera
Meroni Bruno, 2005, Moretti & Vitali
€ 14,00 

   
 
Miti e archetipi. Vol. 2
Corradini Domenico, 1995, ETS
€ 20,66 

   
 
Nel profondo dell’anima. La dimensione archetipica del sè
Godino Antonio, Majorello Carla, 2002, Quattroventi
€ 16,00 

   
 
Opere. Vol. 9/1: Gli archetipi e l’Inconscio collettivo.
Jung Carl G., 1997, Bollati Boringhieri
€ 28,00 (Prezzo di copertina € 35,00 Sconto 20%

   
Opere. Vol. 9/1: Gli archetipi e l’Inconscio collettivo.
Jung Carl G., 1980, Bollati Boringhieri
€ 53,60 (Prezzo di copertina € 67,00 Sconto 20%

   
 
Parola & psiche. Saggio per un collegamento fra gli indirizzi linguistico e archetipico in psicodinamica
Fratini Antoine, 1999, Armando Editore
€ 12,39 

   
Processi archetipici in psicoterapia
2007, Ma. Gi.
€ 22,00 

   
 
La psiche e gli archetipi dello spirito
2003, Moretti & Vitali
€ 17,00 

   
 
 
Sette archetipi per il quarto millennio. Psicoanalisi, simboli, scultura
Tranchina Paolo, Arcuri Luigi, 1994, Centro Documentazione Pistoia
€ 2,58 

   
Strutture antropologiche dell’immaginario. Introduzione all’archetipologia generale
Durand Gilbert, 2009, Dedalo
€ 22,00 

 

Autore Stefano Ferrata, Scuola Coop

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Immaginatevi il classico WASP  americano,  bianco, economicamente agiato, progressista, politically correct e molto attento all’alimentazione.

 Conoscendo un po’ il sistema distributivo statunitense il classico cliente WHOLEFOODS, la catena stracult per quel micro?medio? segmento di clienti che fa del cibo organic l’asse portante anche del proprio stile di vita.

Bene il nostro amico ha subito un autentico shock, ma siccome è intellettualmente corretto non si è leccato le ferite in privato ma ha pubblicato un’interessantissimo video-articolo sulla rivista  The Atlantic http://www.theatlantic.com/doc/201003/walmart-local-produce .

Cosa succede in breve (ovviamente vi rimando alla lettura dell’articolo e alla visione del video per una più approfondita disamina): Wal Mart a fari quasi spenti sta offrendo nei suoi reparti ferschi, per ora soprattutto nella frutta e verdura, una grande quantità di prodotti sostenibili, sia “Organic” (simili ai nostri biologici) sia da produzioni locali (vicini alla idea di KM ZERO), e lo fa riuscendo ad offrire la classica convenienza walmartiana.

Lo segnalo non per innalzare peana a quella che rimane un’azienda con mille contraddizioni ma perchè  sempre più frequentemente certezze monolitiche vengono rimesse in  profonda discussione; come dice una frase riportata nell’articolo   di una  funzionaria dell’ufficio di difesa ambientale: “è sempre più difficile odiare Wal Mart”.

Mi sembra un buon esempio di tentativo di “riscaldamento” del Brand.  Lo slogan adottato da Wal Mart : KNOW YOUR FARMER, KNOW YOUR FOOD  credo che renda esplicitamente l’idea e fanno sorridere le facce attonite dei 16 invitati alla cena organizzata dall’autore e basata su quattro portate  “cieche” con ingredienti Wal Mart e Wholefoods: hanno votato contro le loro intenzioni ma ..al palato non si comanda!!!

di Daniele Trevisani, www.studiotrevisani.it, copyright

Temi fondamentali:

  • Stimoli nei punti di acquisto, Ritmo di Presentazione degli Stimoli (RPS)
  • Attenzione sostenuta: è la capacità di mantenere l’attenzione su per un considerevole periodo, tenere alta la capacità di selezione, monitoraggio e controllo.
    Vigilanza:  la capacità di monitorare nel tempo eventi con bassa frequenza d’accadimento.
  • Attenzione prolungata: la capacità di mantenere l’attenzione su per un considerevole periodo, tenere alta la capacità di selezione, monitoraggio e controllo
  • Vigilanza:  la capacità di tenere monitorato un ambiente o uno scenario fisico o umano, monitorare nel tempo eventi con bassa frequenza d’accadimento
  • Ergonomia del cliente: tenere in considerazione il funzionamento biologico del cliente durante le fasi di acquisto e il suo affaticamento
  • Marketing Umanistico: attività aziendali che mettono il cliente e i suoi bisogni al centro della progettazione, con forte attenzione alla componente etica, valoriale, esperienziale ed emozionale del cliente stesso

Articolo completo

Se c’è qualcosa che non manca negli spazi di acquisto sono gli stimoli: colori, prezzi, centinaia di articoli e referenze, fotografie, packaging, promoter, pubblicità in-store, visual merchandisng, messaggi acustici, suggerimenti altrui, promozioni, e via così… sino a giungere ad un vero e proprio bombardamento di informazioni, di richieste, una condizione di iperstimolazione del cliente. Questo paga sempre? La ricerca dice: non sempre. Ma nemmeno paga una sensazione di vuoto e desolazione, un deserto, un senso di povertà o mancanza di stimoli. Cosa fare quindi? Le strade esistono, vediamo di capire meglio quali poter percorrere… senza pretesa di esaurire l’argomento, ma anzi di aprirne la discussione e avviare un ragionamento per fini positivi e con forti implicazioni pratiche.

Possiamo subito anticipare che si profila un nuovo ruolo per chi gestisce gli spazi di vendita (o meglio, gli spazi di acquisto, vista la centralità del cliente in questo processo): la gestione della psicologia dell’attenzione e le varianze di stimolazione (sia per densità che intensità e varietà), che offrono gli ambienti, le persone, i prodotti, gli spazi e l’insieme di esperienze d’acquisto. Questo mix di attenzioni dà luogo al Marketing Umanistico e al Marketing Percettivo.

Il concetto di base su cui si basa la psicologia dell’attenzione nei punti vendita è semplice: A fare acquisti è un essere umano. Un essere biologico, con tutte le sue esigenze fisiche, e non solo culturali. Un essere fatto di carne, pelle, muscoli, nervi. Un essere che si può affaticare, stancare, persino demotivare verso il fatto stesso di fare la spesa, di fare acquisti, o viverlo come una necessità dolorosa anzichè come un momento piacevole. Nessuna famiglia può esimersi dall’acquistare, e quindi chi è sensibile al tema dell’acquisto non può non esserlo verso il Come avviene l’acquisto, e non solo al Cosa o Quanto viene aquistato. Per gli scettici, è sufficiente dire che il Come influenza sia il Cosa che il Quanto (in termini di numeri), ma non solo: qualifica la distintività, il posizionamento nella mente del consumatore, il Brand stesso.

La mia ricerca in questo campo sta mettendo al centro il tema delle varianze spaziali: alternanze di zone ad alta richiesta attentiva accanto a “zone di recupero”, dove il cliente possa ricaricare i meccanismi attentivi ed avere nel complesso una esperienza di acquisto più utile, produttiva per sè, meno ansiogena, più cosciente, più umana e in ultimo più positiva anche per chi la crea. I metri quadri non cambiano, cambia la loro disposizione.

Al centro di questo vi è la concezione etica del cliente come essere umano e non solo come macchina d’acquisto, di cui spingere il “Buy Button” L’ergonomia e l’attenzione per la parsona e i valori paga chi riesce a far proprio questo valore, nei fatti, non solo sulla carta.

Per chi gestisce spazi di acquisto, si tratta del prendere coscienza del ruolo giocato dalla Psicologia dell’attenzione e come questo impatta il cliente o fruitore dello spazio, quando l’eccesso di densità informativa e l’eccesso di richieste di attenzione distruggono anzichè costruire, e come creare invece spazi che rispettino maggiormente la persona e diano esperienze più positive, con il beneficio aziendale evidente di stimolare il ritorno (fidelizzazione) verso un luogo che ti ha lasciato una esperienza positiva.

In questa prospettiva in corso di studio, i clienti possono essere assimilati a “digestori di stimoli”, e andare incontro a fenomeni di “indigestione” o invece di “ipostimolazione”.

Facciamo un esempio molto pratico sotto forma di metafora, su un altro piano. Immaginiamo di comparareuna esperienza di acquisto ad una esperienza culinaria… notiamo molte similitudini. Entriamo in un ristorante, iniziamo ad orientarci, ci sediamo, scegliamo qualcosa, spesso con orientamento diverso da quello con cui eravamo entrati, a seconda degli stimoli che percepiamo all’interno, poi  arriva il cibo. Mentre mangiamo, il nostro stomaco ci lancia segnali su come sta andando, quando è troppo pieno o vuoto, ci dice se ci “sta ancora qualcosa”, o è meglio fermarsi, a volte si lascia prendere dal “grappino della casa”…, a volte si ferma all’antipasto, ma in ogni caso sono attivi fenomeni di vigilanza continua e attenzione, che ci portano in genere ad evitare stati di sovralimentazione grave (andare al pronto soccorso per eccesso di cibo) o ipoalimentazione grave (alzarsi con una fame ancora elevata)…. questo salvo alcuni fenomeni di “cene di fine corso”, “addi al celibato”, e altre evenienze occasionali, in cui il meccanismo di controllo salta… ma questa è altra faccenda… (scientificamente, si tratta di un fenomeno ben noto di allentamento della vigilanza).

Numerosi studi dimostrano che esiste difficoltà a sostenere l’attenzione e vigilanza per lungo periodo. Sia i compiti troppo difficili, che i compiti troppo facili, riducono ancora maggiormente la capacità di attenzione. Anche la ritmicità di presentazione (mono-tonia) e la cadenza invariata per tipo e qualità degli stimoli (forme, luci, colori, suoni, persone) diminuiscono le capacità attentive.

Dobbiamo quindi prestare estrema attenzione al concetto che io chiamo Ritmo di Presentazione degli Stimoli (RPS), un concetto che ho elaborato personalmente per valutare le sessioni didattiche che conduco, e si presta molto bene ad essere utilizzato in sede di psicologia dei fenomeni di acquisto. Lo stesso vale per le cosiddette Varianze Zonali o Emergenze (aree che si distinguono da altre per le stimolazioni che offrono). La psicologia del marketing ha già evidenziato che i clienti sono anche e soprattutto cercatori di esperienze positive (positive sensation seekers) e non solo di prodotti. Acquistano un mix di esperienze e prodotti, e se l’esperienza è negativa cercheranno lo stesso prodotto altrove (vedi schede dal volume Psicologia di Marketing e Comunicazione per approfondimenti, al link http://www.studiotrevisani.it/alm2/ ).

Troppo spesso le imprese focalizzano le proprie risorse sulla qualità del prodotto, sulle caratteristiche intrinseche del bene o servizio, dimenticando che la qualità complessiva percepita (e quindi la soddisfazione complessiva del consumatore) proviene anche dal canale distributivo e dal rapporto personale con l’erogatore del servizio e con la rete di vendita e di assistenza.

Come argomentato nel volume Psicologia di Marketing http://www.studiotrevisani.it/alm2/interazioni-cs.htm:

.… per questo motivo è necessario distinguere i concetti di customer satisfaction di prodotto (CSP) e customer satisfaction di canale (CSC) o channel satisfaction.

La CSP riguarda le caratteristiche intrinseche del prodotto o servizio (composizione, struttura, performance).

La CSC include: (1) componenti relazionali e (2) componenti logistiche, che sommate producono la qualità complessiva del servizio erogato dal canale distributivo: capacità di rapporto interpersonale, cortesia, tempi di risposta, servizio post-vendita e assistenza, la facilità di accesso al luogo di distribuzione, la facilità di acquisizione del prodotto/servizio, il rispetto dei termini e condizioni di consegna.

Ma la ricerca prosegue. I contributi delle neuroscienze dicoo oggi che nella Channel Satisfaction (la soddisfazione verso il punto di acquisto) rientra oggi anche il rispetto cognitivo, la comprensione del bisogno di rispettare la fisiologia umana e non “spremere” le persone, ma dargli rispetto umano e attenzione a nuovi bisogni.

Nel volume “Il Potenziale Umano” (vedi scheda al link http://www.studiotrevisani.it/hpm2/index.htm) ho potuto iniziare ad accennare come: se vogliamo rispettare la fisiologia umana (e rispettare oltretutto la persona umana, che non è poco) dobbiamo variare gli stimoli che riceve un cliente (utente formativo, o cliente in fase di aquisto) tenendo conto della alternanza tra simolazioni del sistema nervoso parasimpatico e stimolazioni del sistema nervoso simpatico. Questo, ad esempio in campo di formazione manageriale, determina la necessità di alternare:

  1. training centrato sul sistema nervoso simpatico (attività di tipo agonistico, aggressivo, competitivo, ad alta tensione, under pressure) vs.
  2. training centrato sul sistema nervoso parasimpatico (attività di tipo rilassato, calmo, sereno, tranquillo, meditativo, low pressure).

Allo stesso modo avremo in area marketing:

  • spazi di acquisto centrati sul sistema nervoso simpatico (maggiore densità informativa, maggiore richiesta di elaborazione cognitiva nel cliente) vs.
  • aree e isole emotive nei punti di acquisto centrate sul sistema nervoso parasimpatico (attività/spazi/ambienti di tipo rilassato, calmo, sereno, tranquillo, meditativo, low pressure), come inserti dispazi verdi,  micro- o macro-aree di rilassamento visivo con stimoli naturali, angoli uditivi e visivi di decompressione (il che non significa ambiti visivi vuoti, ma ambiti con funzione di riduzione dell’arousal, riduzione dell’attivazione forzata).

La modalità di frazionamento e differenziazione tra attività che interessano il sistema nervoso simpatico (alta attivazione agonistica e attentiva) vs. attività che interessano e stimolano prevalentemente il sistema nervoso parasimpatico (rilassamento e recupero), riguarda indistintamente il lavoro sul corpo così come la formazione relazionale e il coaching e i momenti di acquisto.

Come ho potuto segnalare in Potenziale Umano, nel metodo HPM viene utilizzata in particolare la “cartografia di Fisher”[1], una metodica poco nota, di frontiera, nata per mappare gli stati mentali, la percezione, sino agli stati alterati di coscienza (ASC – Altered States of Consciousness).

Si tratta di un’area di studi di alto interesse negli anni ‘60 e ‘70, oggi poco frequentata, ma assolutamente utile per localizzare i tipi di attivazione mentale. Questa scala è stata da me ulteriormente rielaborata ed utilizzata su più fronti, per progettare training variati in termini di intensità e tipo di esperienza, e portare nuovi concetti nella psicologia umanistica dell’acquisto, una psicologia del marketing che rispetta la persona.

In generale, le tecniche di frazionamento servono per evitare la monotonia e la noia, ma anche la perdita di efficacia di una tecnica che arriva inevitabilmente in seguito alla mancanza di varietà nel tipo di lavoro allenante svolto o negli stimoli presenti. Sequenze di input e stimoli, in cui le varie tipologie di stimolo (nel marketing), di  esercizio o esercitazione (nella formazione aziendale) vengono combinate nel tempo, danno luogo a maggiore varietà e maggiore efficacia, perchè rispettano i bisogni basilari della fisiologia umana.

Bene. Questo vale per chi vuole far propri alcuni concetti basilari e fondamentali di una nuova psicologia del marketing umanistico.

Tradurre questi concetti in pratica è assolutamente possibile. Soprattutto, attraverso azioni di perceptual engineering (ingegneria esperienziale), attività che uniscono un lavoro di tipo architettonico (disposizione delle merci, illuminazioni, aree e zone di acquisto diversificate, intervento dei sensi e marketing polisensoriale), visual merchandising innovativo centrato sulle “isole esperienziali” (assolutamente diverso da quello classico), nuova e diversa formazione del personale di contatto, formazione dei manager sui principi del marketing percettivo, iniziative di sensibilizzazione della direzioen aziendale per i nuovi temi di psicologia del cliente, una grande voglia di creare spazi di aquisto positivi, unita al know-how necessario, e un forte valore di fondo: considerare il cliente come un essere umano.

Poche aziende hanno oggi la sensibilità per farlo, ma chi investe oggi su questi punti sta costruendo i fattori reali del suo vantaggio competitivo.


[1] Fisher, Roland (1971), A Cartography of the Ecstatic and Meditative States, in: Science 26 November 1971: Vol. 174. no. 4012, pp. 897 – 904.


Bob Kennedy – Discorso sui valori e sul PIL

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