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Comunicazione, negoziazione, percezione, sensazioni…. un territorio delicatissimo dell’esistenza umana. Per alcuni sono i fantasmi dell’azienda…. per altri linfa vitale senza la quale la vita non avrebbe senso e saremmo solo macchine. Possiamo considerarle le molecole di un’aria che ti circonda ma non vedi, odori di un’essenza che non puoi toccare con mano, non puoi controllare, ma senti attorno a te.

Vi sono persone che operano con coraggio su questo mondo dell’intangibile, un mondo con il quale molti evitano di confrontarsi, proprio per la sua difficoltà intrinseca ad essere compreso e catturato, dominato e gestito.

Un mondo che comprende ad esempio “banalità” come lo spessore umano, morale, e intellettuale di chi lavora in azienda (sul fronte interno), o le sensazioni vissute dal cliente (sul fronte esterno).

In un epoca storica di dominio dell’uomo sulla natura, e di negazione di qualsiasi cosa sfugga al dominio e controllo, questo fa male a chi ha soprattutto una visione dell”ultima riga in basso a destra” e non si chiede come si arrivi, esperienza dopo esperienza vissuta dal cliente nel mondo reale, a quella riga in basso a destra nel bilancio.

Oggi gli economisti misurano  la fiducia che le persone hanno verso le imprese, ancor prima del PIL.

Le aziende progredite altrettanto. Le aziende evolute cercano di costruire programmi di sviluppo della fiducia (Trust & Credibility Programs, o altri programmi, sigle o acronimi centrati comunque sul tema della fiducia), basati non solo sulla comunicazione “esterna” ma sui “momenti di verità”.

La comunicazione reale non è fatta solo di brochure, anzi… è fatta di contatti veri, quotidiani, frequenti, con il mondo reale.

Dobbiamo riportare al centro delle nostre attenzioni la “comunicazione di contatto“, quella vera, vissuta, esperienziale, reale. La verità di chi  acquista, quella che hanno e vivono i clienti ogni giorno, nel provare un prodotto, consumarlo, contattare un call center, nel visitare un negozio, o nel fare la spesa, quella vera.

Chi promette “ponti di Pilu” e “Più pilu per tutti” (per usare una metafora comica) prima o poi paga. Come illustra una bellissima canzone

“You can fool some people sometimes, but you can’t fool all the people all the times” – Puoi fregare qualcuno qualche volta, ma non puoi fregare tutti sempre.

Ogni tanto certa politica dovrebbe riascoltare Bob Marley e andare a scuola con umiltà per chiedersi come e quando stiamo creando un capitale di fiducia per i giovani o stiamo – invece – costruendo una generazione senza più fiducia in niente, una generazione di totoscommettitori che non crede più al valore della propria preparazione perchè sfiduciata. Su questo vorrei andare in controtendenza. La propria preparazione e quella delle persone che lavorano in azienda è un capitale. Un capitale intangibile ma solido come il cemento, quando ben costruito, o fragile come un castello di sabbia, quando sottovalutato.

Abbiamo 2 livelli di fiducia basilari:

1 – la fiducia che il personale stesso percepisce verso la propria impresa

2 – la fiducia che il cliente sente verso l’azienda e i suoi prodotti e servizi.

La fiducia deve essere costruita (nei fatti) e comunicata. Una nuova Ingengeria della Fiducia deve quindi occuparsi di come costruire basi e fatti concreti, e come comunicarli.

Ma nessuna Ingegneria sostituirà mai una Sensibilità delle risorse umane verso la volontà di costruire fiducia. Se passo per una corsia di un reparto non mio e vedo qualcosa che non va, non faccio finta di niente. Intervento e basta anche se il reparto non è mio.

Se cammino per la strada e vedo un ubriacone molestare due ragazzine intervengo e basta, anche se quelle figlie non sono mie. Vi sono cose che DEVONO sfuggire al mondo dell’ingegneria e dell’addestramento “step by step” e delle “procedure per ogni cosa”, e dobbiamo portare sul piano della sensibilità personale, di una sensibilità coltivata e aumentata, che fa “fare le cose” senza bisogno che vi sia un manuale a dirlo.

Coltivare sensibilità è molto diverso dall’addestrare. per la comunicazione serve soprattutto sensibilità.

Dalle abilità comunicative dipendono successi e fallimenti, vittorie e cadute, e la possibilità di concretizzare sogni e ideali. I desideri, le nostre aspirazioni umane e professionali – le idee che vorremmo concretizzare – i nostri stessi progetti di vita, sono collegati a questa capacità di comunicazione, spesso inespressa, una capacità latente, un fiore da far sbocciare. Una capacità che raramente coltiviamo e studiamo. Essa rappresenta una delle facoltà più preziose della natura umana: poter esprimere e condividere sentimenti, idee, pensieri, visioni, sogni, progetti.

Qualche rapido esempio sull’importanza vitale della capacità comunicativa: un diplomatico, un Ufficiale, nel trattare la pace, hanno sulle proprie spalle la vita di migliaia di persone; pace e guerra sono da sempre collegate a incomprensioni, incomunicabilità, successi o fallimenti negoziali; un dirigente che tratta una vendita decisiva costruisce il futuro aziendale; di fatto, porta con se anche il futuro delle famiglie di chi lavora in azienda. Ogni sua mossa e ogni sua azione avrà un peso. L’importanza vitale di queste capacità non è una metafora, è qualcosa di tangibile, di reale. Lo abbiamo toccato in ogni colloquio di lavoro, nel quale siamo stati più o meno bravi a presentare i nostri punti di forza, più o meno bravi a capire chi o cosa stavano cercando gli altri, e perché.

Il lavoro di negoziazione non si limita certo al piano delle imprese: l’importanza delle capacità di comunicazione può alterare (in meglio o in peggio) anche le traiettorie della propria vita sentimentale; può farci avvicinare alle persone che amiamo, o allontanarci, può generare comprensione o incomprensioni. Una buona comunicazione può dare vita ad amicizie e rapporti che durano una vita, una cattiva comunicazione determina invece la rottura irreparabile di relazioni umane e professionali. E non ci fermiamo qui. Come sanno perfettamente i terapeuti, malattia o benessere sono legate alla capacità di negoziare e fissare – tra terapeuta e paziente – un patto psicologico e una relazione terapeutica di successo.

Per ogni essere umano, la capacità di comunicare le proprie emozioni ad altri, aprirsi, non lasciare che esse rimangano soffocate in una ruminazione mentale solo interna, è un fattore primario di salute fisica e mentale.

Anche il marketing può essere visto come pratica di vendita indiscriminata, fine a se stessa, oppure come una scienza che aiuta le aziende a migliorarsi nella capacità di dare risposte ai bisogni dei clienti e consumatori.

E oggi, tra i bisogni più forti, esiste quello della fiducia: sentire di potersi fidare dei nostri fornitori, dei prodotti che acquistiamo, del cibo che diamo ai nostri figli, dei giocattoli con cui trascorreranno il tempo, potersi fidare della parola, di quanto si legge e di quanto viene promesso.

Su questo fronte, il marketing delle percezioni o marketing percettivo, si gioca larga parte della partita per le imprese che vogliono avere un futuro, in quanto costringe le imprese a chiedersi se le percezioni che si creano nel cliente sono positive o negative, e perchè. Costringe le aziende a non limitare la propria visione di sè come “passaggio” di prodotti al cliente ma di ragionare su quale sia il proprio contributo alla creazione di fiducia, senza scaricare responsabilità su altri.

Costringe le aziende a migliorare non solo l’involucro ma la sostanza da cui emanano i propri messaggi: preparazione, serietà, affidabilità percepite sono strettamente collegate alla preparazione vera, alla serietà reale, e all’affidabilità che tocchiamo con mano nelle nostre relazioni quotidiane. Nessuna brochure o pubblicità potrà mai avere il peso, sulla percezione, che ha il comportamento reale o quanto osserviamo in un punto vendita o nei contatti reali con le aziende.

Il marketing percettivo ci porta quindi a contatto con una delle principali sfide: la sfida di chi siamo realmente, dei valori che abbiamo, di come ci comportiamo, di come consideriamo il cliente, e di come riusciamo a far toccare con mano ai clienti un valore assolutamente intangibile: la fiducia.

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Articolo a cura di: dott. Daniele Trevisani, Studio Trevisani Communication Research

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Credibilità e sequenza temporale

L’ordine con il quale incontriamo le cose ha un effetto

Articolo di Daniele Trevisani, © Studio Trevisani Communication Research

Qualsiasi esperienza si svolge in fasi. Anche un acquisto.

La credibilità e la fiducia si costruiscono nelle fasi di primo contatto (entro i primi 3 secondi di interazione) – Effetto Primacy – e si consolidano nelle fasi di uscita e nelle ultime cose che vediamo o interazioni finali – Effetto Recency.

Questo non riguarda solo le esperienze vissute ma anche la lettura di messaggi o le relazioni interpersonali. In queste, le fasi di saluto e di commiato sono fondamentali. Il calore o la freddezza di tali momenti ha un effetto determinante.

Una  specifica problematica persuasiva riguarda l’ordine di presentazione più efficace nel presentare gli argomenti.

Gli effetti analizzati dalla scuola di Yale sono in particolare quelli di primacy (tendenza a ricordare i primi elementi di una lista) e recency (tendenza a ricordare gli ultimi elementi di una lista), i quali sono entrambi attivi: i soggetti – in altre parole – tendono a ricordare le argomentazioni iniziali e le argomentazioni finali di un discorso persuasivo. Ciò – secondo Cavazza – rende necessario concepire la struttura di un messaggio in modo tale da avere argomenti più efficaci all’inizio e alla fine del messaggio.

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Articolo di Daniele Trevisani, © Studio Trevisani Communication Research

di Roberto Meglioli resp. Servizio Marketing Coop Consumatori Nordest, Roberta Neri Ricerche e Ascolto Coop Adriatica, David Orvieto Area Commerciale Sait

Tutti i giorni si vendono o si acquistano prodotti e servizi ma incartati di fiducia, significati, valori.

Il flusso di messaggi trasmessi ai consumatori avviene all’interno di ogni punto di vendita tramite le merci, la loro esposizione, il rapporto con il personale.

Prodotto servizio e relazione sono ciò che vendiamo, come lo esponiamo e valorizziamo, come lo raccontiamo.

Ogni segnale, ogni messaggio all’interno del canale comunicativo “punto di vendita” raggiunge il consumatore anche tramite i segni involontari.

Dobbiamo porre attenzione a come raccontiamo ciò che offriamo con competenza e passione.

Competenza relativamente al prodotto e passione come accento della relazione.

Si tratta di trasmettere tramite l’esposizione del prodotto segnali caldi e coinvolgenti che diano la sensazione di aiuto, supporto, accompagnamento, facilitazione visiva dell’atto di acquisto.

Il consumatore vive sempre con incertezza la fase critica dell’atto di acquisto. Una valida esposizione può semplificare la lettura tra i prodotti e trasmettere informazioni utili per rassicurarlo nella scelta tra soverchianti possibilità.

Ad esempio valorizzare prodotti stagionali, di provenienza geografica, ad alta intensità valoriale, oppure in apposite isole tematiche per enfatizzare la presenza di prodotti a scarsa rotazione o di nicchia, o penalizzati dall’allestimento e dal facing, dall’acquisto abitudinario e veloce, dall’assenza di comunicazione pubblicitaria.

Una percentuale significativa di consumatori acquisisce informazioni ritenute importanti per effettuare l’atto di acquisto direttamente a punto di vendita. Ci scontriamo con la necessità da parte del consumatore di capire, decodificare, ricordare, porre attenzione su testi e messaggi.

Avanza una cultura orale immersa nel frastuono di innumerevoli fonti comunicative.

La comunicazione nel punto di vendita deve essere semplice, immediata, trasparente, esaustiva quanto basta per essere utile, onesta.

L’interazione anche occasionale, che il personale ha con il cliente rappresenta un momento essenziale per trasmettere rispetto e attenzione nei suoi confronti, credibilità e competenza dell’insegna.

Il consumatore vede il singolo addetto al quale si rivolge per ottenere un consiglio all’acquisto come il rappresentante principale dell’organizzazione di vendita.

Occorre nei pochi secondi di interazione con il cliente trasmettere messaggi verbali e non verbali che comunichino: accuratezza nell’abbigliamento e nella presenza, disponibilità all’interazione, ascolto e comprensione di quanto comunicato dal cliente, sensazione di interesse e affidabilità, appiglio per la soluzione alla problematica avanzata.

Non trascurare la fase di chiusura salutando gentilmente.

La fiducia può portare ad uno stato di benevolenza del consumatore nei confronti di una marca o di un’insegna a tal punto da scusare e giustificare determinati errori a patto che siano riconosciuti ed affrontati anche in caso di risoluzione non positiva.

Ambiente, punto di vendita, dipendenti devono trasmettere con coerenza segnali che costruiscano passo a passo una fiducia cumulata nell’agire quotidiano.

Il legame tra soddisfazione del cliente e fiducia nel punto di vendita è stringente e direttamente correlato. Chi è più soddisfatto, è più propenso a raccomandare ad altri il punto di vendita, prova piacere ad effettuare gli atti di acquisto, si sente accolto, si sente come a casa propria.

Un sorriso si ricorda per un sorriso si ritorna.

Le sensazioni corporee prodotte dai materiali con i quali è realizzato il punto vendita e gli stimoli che producono sono osservabili nell’atto dell’acquisto e sono condizionati da fattori ambientali e culturali.

L’uso di materiali diversi può favorire:

1. l’avvicinamento ai prodotti,
2. il contrasto con la tipologia delle merci
3. nessun effetto sul consumatore.

Sensazioni corporee e stimoli sensoriali non preconcettuali vengono associati ad una molteplicità di stimoli combinati: illuminazione, spazio, materiali, colori, temperatura, sensazioni olfattive, ecc. che influenzano l’atto di acquisto.

L’influenza degli stimoli ambientali non è uniforme, assume valenze diverse in funzione della fase di avvicinamento al prodotto e della coerenza con lo stesso (es. illuminazione differenziata per enfatizzare il colore dell’ortofrutta…) e del bagaglio di conoscenze del consumatore.

In caso di distanza rilevante, ovvero quando siano solo gli stimoli corporei ad essere percepiti questi non sono sufficienti a condizionare valutazioni sui prodotti.

La fase di avvicinamento è caratterizzata dall’assenza di una valutazione oggettiva permessa da una analisi visiva e tattile del prodotto il contesto in questo caso influisce in maniera significativa per l’atto d’acquisto (esempio la “cantina” come luogo di esposizione dei vini; temperatura, materiali, luce, odore… influiscono preventivamente come stimoli creando una aspettativa più o meno positiva).

Da questo punto di vista la mancanza di dati razionali di valutazione può essere dovuta sia alla lontananza fisica (non riconosco la marca o il packaging) sia dalla distanza culturale (non conosco il prodotto) in entrambi i casi la valenza degli stimoli sensoriali è elevata.

Nella fase di contatto prossimale con il prodotto e dell’analisi visiva razionale l’influenza del contesto non è più così determinante.

Conclusioni

Quali stimoli sensoriali possono identificare l’identità Coop?
Quale coerenza tra gli stimoli e la molteplicità degli stimoli specializzati nel contesto del punto vendita (cantina, farmacia, freschi, ortofrutta…)?
Quali stimoli in rapporto alle differenti componenti sociali e in un contesto multietnico?

Francesco Scanu – Lorenzo Pisoni – Valter Molinaro

Bibliografia: Joan Meyers – Levy; Rui (Juliet) Zhu – Lan Jiang

“Context Effects from Bodily Sensations”

Journal of consumers research June 2010

Le sensazioni olfattive legate al prodotto possono agire sul comportamento d’acquisto?
Di Roberta Neri – responsabile ufficio ricerche e ascolto Coop Adriatica Maura Sammartino – capo servizio formazione canale ipermercati Nova Coop

Parole chiave

ODORE/ESSENZA
MEMORIA
PRODOTTO

 Le sensazioni olfattive, evocate da profumo/odore/essenza dei prodotti, creano delle connessioni nella memoria maggiormente durevoli rispetto ad altre caratteristiche del prodotto stesso.

Ad oggi le ricerche si sono focalizzate sullo studio dell’odore dell’ambiente mentre ulteriori analisi ci dicono di concentrare l’attenzione sul prodotto.

Questo perché l’odore dell’ambiente crea associazioni complesse nella memoria mentre quello del prodotto si fissa in modo più semplice e immediato.

L’odore agisce su marcatori somatici precognitivi che fanno “scattare” delle reazioni viscerali.

Questo significa che:
–  si può intervenire sull’essenza del prodotto
    –  esempio nei prodotti per l’igiene evocare sensazioni di benessere legate 
       all’infanzia attraverso l’utilizzo di essenze talcate

–  occorre evitare dissonanza tra ambiente e odore atteso del prodotto
    –  esempio entrando in un punto vendita di prodotti per l’infanzia si sente
       un odore acre

 ANDARE OLTRE: COME?

Ricerca delle coerenze tra:
–  odore del prodotto ossia sensazioni olfattive evocate e gli altri attributi del prodotto stesso (visive,tattili,ecc)
–  odore che il prodotto ha e aspettative del consumatore
–   odore del prodotto e messaggio complessivo e significato che si vuole dare: questo come distintività del brand

SFIDA

Se le sensazioni olfattive ci guidano, creando connessioni forti e solide nella memoria e influenzando le scelte future, come possiamo utilizzare questo elemento finalizzandolo alla fidelizzazione del consumatore?

Bibliografia: Aradhna Krishna, May O. Lwin, Maureen Morrin “Product Scent and Memory”, Journal of Consumer Research June 2010

Autori: Giorgio Agosto (Dirigente vendite canale supermercati Nova Coop), Matteo Canato (Capo servizio formazione canale supermercati Nova Coop), Maura Sammartino (Capo servizio formazione canale ipermercati Nova Coop)

Se consideriamo gli incontri di Consumattore come un laboratorio di ricerca, l’apprendimento rappresenta uno degli obiettivi principali, ma la vera ambizione è la trasferibilità dei concetti e delle idee sviluppate nella realtà lavorativa quotidiana delle nostre Cooperative.
L’obiettivo finale è lo sviluppo del business con il coinvolgimento della linea, dove l’idea creativa e vincente può fare la differenza.
Dal laboratorio sperimentale di Scuola Coop abbiamo deciso, coinvolgendo i colleghi della formazione del canale supermercati, di proporre un intervento formativo sulle tematiche del marketing percettivo a tutti i capi negozio della rete vendita Nova Coop.
Per darvi solo alcuni elementi di contesto sul progetto: nella nostra Cooperativa è da circa due anni che si sta lavorando sul tema dello standard di servizio. I capi negozio e dei capi reparto dei punti vendita sono stati coinvolti responsabilizzandoli sulle aree di pertinenza nel monitoraggio dei fattori chiave di presentazione del negozio.
I parametri, che definiscono i fattori chiave, vengono verificati e annotati su check-list, create dalla Direzione Commerciale di canale, che vengono poi imputate su un programma di elaborazione, fatto ad hoc, per produrre grafici e tabelle evidenzianti i reparti, o alcuni aspetti dei reparti, che hanno presentato delle criticità nel corso di un periodo di tempo definito.
Come potete immaginare, questo tipo di rilevazioni che ha l’obiettivo di una presentazione impeccabile dei punti vendita è influenzato ancora dallo sguardo tecnicistico e professionale di “noi addetti ai lavori” e tenta solo in parte di fare quel salto nella testa del cliente; quello spostamento che farebbe vedere i nostri punti vendita con gli occhi del socio cliente e ci permetterebbe di avere sempre di più un ruolo di leader (“Anticipare le anticipazioni dell’altro”. G. Kelly, 1955) nei confronti di chi ci sceglie per fare la spesa.
Lo sviluppo della sensibilità nel prevedere le reazioni di un cliente che entra in un nostro negozio, e quindi la capacità di allestire una vera e propria esperienza sensoriale del momento spesa, è stato lo sfidante obiettivo che ci siamo posti.
Ingredienti fondamentali per la riuscita del progetto: un gruppo di capi negozio disponibile a mettersi in gioco e ad accogliere nuovi stimoli, un gruppo di progetto e di tutoraggio flessibile e dinamico e Daniele Trevisani come facilitatore esperto e coinvolgente per accompagnarci e guidarci nel processo.
Suddivisi in due gruppi, tutti i quarantotto capi negozio con gli assistenti di settore sono stati coinvolti in un percorso formativo della durata di tre giorni.
Trevisani ha presentato in modo stimolante ed interattivo alcuni dei contenuti di marketing percettivo, metodologia di marketing finalizzata allo sviluppo di una percezione positiva nel cliente, focalizzata sul prodotto, sull’ambiente di acquisto e sulle sensazioni che il contatto con l’azienda e con i prodotti suscitano nel cliente.
Anche se questa materia può all’apparenza sembrare astratta e concettuale, è stata in realtà presentata valorizzando e rinforzando quella che è l’esperienza quotidiana di chi opera a contatto con l’area vendita; sono state presentate fotografie di nostri allestimenti ed è stata avviata un’analisi critica per individuare quali potessero essere gli elementi ancora migliorabili.
Uno dei momenti importanti di questo incontro formativo è stata l’uscita dei gruppi in modalità “ghost customer”: i capi negozio hanno scelto negozi della concorrenza, non solo appartenenti alla grande distribuzione, per simulare un acquisto e confrontarsi successivamente sulla loro esperienza personale secondo una griglia ed i criteri scelti e condivisi in aula, razionalizzando i numerosi spunti emersi.
Messaggio importante di questo intervento è stato il significato di “immergersi nell’esperienza”; oltre a presidiare gli aspetti tecnici dell’attività lavorativa l’esperimento proposto è stato quello di provare a “sentire, vedere e toccare” quello che potrebbe provare il cliente nell’entrare nei nostri negozi e cercare di preparare un ambiente che massimizzi il piacere dell’esperienza di acquisto, cercando di sfruttare al meglio le risorse disponibili.
Dopo aver stimolato la creatività dei partecipanti è stato lanciato il compito ai capi negozio di allestire delle isole esperienziali legate alla Pasqua con l’obiettivo di confrontare le esperienze in una giornata di follow –up successivo in un’ottica di miglioramento continuo.
La risposta all’iniziativa è stata positiva, tanto che sono state dedicate due pagine intere del nostro giornalino aziendale per presentare alcuni dei lavori allestiti e ha indotto noi a scrivere questo resoconto.
Che la creatività sia contagiosa?…beh questo potrebbe essere l’oggetto di una nuova ricerca che volevamo condividere con voi!

Vi invitiamo a vedere alcuni immagini delle giorante formative e degli allestimenti attraverso il video realizzato da Daniele Trevisani. http://www.youtube.com/watch?v=IEZS_ILbPC4

E’ oramai passato un anno dall’istallazione della prima ed unica vending machine in Trentino Alto Adige ( almeno di quella tipologia e con quel tipo di servizio).

Quella voluta da Sait per il proprio punto vendita del centro città ha queste caratteristiche: circa 90 prodotti proposti in assortimento metà dei quali appartenenti alla categoria freschi e freschissimi. Funziona solo con contante, è attiva 24 ore su 24 (anche a negozio aperto) e presenta un trend costante di vendita. L’obiettivo che ci siamo prefissati è stato quello di dare al consumatore una scelta base di beni di prima necessità.

A tal proposito vorrei sottoporre alcune domande come spunti di riflessione e discussione:

  • Il tipo di localizzazione è fondamentale per il suo successo? E se fosse di inserirla in un contesto di paese o zona privo di servizi primari, avrebbe pari riscontro?
  • Chi la usa?
  • Quando la usa?
  • Cosa compra?
  • Che peso ha averla posizionata sulla vetrina di un negozio ad insegna Coop?
  • Essere innovativi….paga?
  • E’ comodo e facile l’acquisto?
  • Quali forme di promozione del servizio utilizzare?
  • Acquistando dal distributore non si ha l’obbligo di entrare nel punto vendita: perdo un cliente potenziale o ne raggiungo uno che altrimenti perderei?
  • Il disservizio legato a rotture/inceppamenti del distributore ed alle rotture di stock quanto impatta sull’immagine del punto vendita e dell’insegna?
  • Che tipo di interpretazione dare al fatto che la concorrenza non si sia ancora adeguata?

Se vi sembra un argomento interessante lasciate i vostri commenti e le vostre curiosità. Al prossimo nostro incontro, se lo riterrete opportuno, potremo discuterne insieme con anche l’ausilio dei dati di vendita in mio possesso ( suggerimenti sulla tipologia dei dati utili sono graditi).

Autore: Lorenzo Pisoni

Articolo di Daniele Trevisani, anticipazione editoriale dalla rivista Communication Research n. 2/2010, Copyright.

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Vivere il brand significa aiutare: Le relazioni umane al centro del vissuto della Marca.

Dal 2000 e 2001, annio in cui ho pubblicato il volume “Competitività Aziendale” e “Psicologia di Marketing”, quando parlo di Brand, ripeto più o meno le stesse cose, e cioè che il Brand è una questione di relazioni umane e non di pubblicità. Inutile investire in grandi budget se poi il contatto vero con le persone disconferma quanto promesso. Quando le persone si sentono trattate male, quando non sono ascoltate, quando chiami al telefono e si disinteressano di te, quando cerchi di contattare le aziende e non ci riesci, quando chiami un centralino, quando hai qualcosa che non va nei prodotti acquistati. il brand si vive quando qualcuno che tu percepisci come “azienda” ti guarda e come ti guarda, quanto ti parla e cosa dice. Li nasce il vissuto del brand.

La sola differenza che vedo, ora, è che esistono nuovi strumenti (es: le neuroscienze) che offrono prove di quanto prima si teorizzava.

Storie di ordinario disinteresse. Ieri sono entrato in un concessionario di auto di un brand tedesco tra i più noti del mondo. Dopo 20 minuti di attesa, dove nessuno si è degnato di chiedersi cosa ci facessi li, me ne sono andato. Non puzzavo, ero vestito bene (camicia bianca e abito scuro), non sembravo un punkabestia, avevo persino un leggero strato di gel che offusca i capelli grigiastri sulle tempie che (dicono…) fanno tanto George Clooney (a me fanno solo incazzare, ma non fa niente)…. come un povero ebete… giravo per la concessionaria… allibito… in un clima surreale post-nucleare, tipo quello di un un ufficio ministeriale in cui entri e tutti fanno qualcosa tranne guardarti…  entravo e uscivo dalle auto per riempire il tempo e il disagio, cercavo disperatamente con gli occhi qualcuno cui chiedere qualcosa. Volevo un preventivo. Niente da fare. Una povera receptionist mi guarda e apre le braccia come per dire:  sono tutti occupati in altro (e non c’erano altri clienti in quella concessionaria alle 16). Non penso neanche di tornarci.

Vivere il brand significa tanto, ma vorrei soffermarmi un secondo su due significati particolari: (1) aiutare tramite il brand le persone, concretamente, e (2) fare qualcosa che si collega agli eventi di vita delle persone. Io vivo un brand se questo è parte della mia vita. In caso contrario “conosco” un brand, ma non lo vivo. Vivo un brand quando le persone me lo fanno vivere, e non credo più alla pubblicità se non tocco con mano, sono diventato diffidente, e come me tanti altri, a forza di scottature.

Se dimentichiamo la dimensione del brand come “aiuto” concreto verso i bisogni del cliente scivoliamo nella pura dimensione pubblicitaria che non si concretizza nei comportamenti reali, quotidiani. In questo caso saremmo solo in un ambiente falsamente vivo, di plastica, patinato e di pura immagine, che non è il nostro.

L’aiuto verso i bisogni del cliente ci permette inoltre di non fermare l’attenzione all’atto di acquisto ma di entrare nella dimensione dell’uso del prodotto, la vera dimensione (nessuno di noi compra ad esempio una TV come soprammobile, salvo alcune patologie, ma ricerca un beneficio d’uso o di possesso correlato al prodotto acquistato). La dimensione dell’utilizzo quotidiano e dei “costi psicologici” che rallentano un acquisto o ne diminuiscono la fruizione completa, sfugge spesso al marketing, tanto concentrato su costi e ricavi quanto poco attento a cosa accade ai prodotti una volta pagati, a come questi entrano nelle case e nella vita delle persone (la dimensione micro-sociologica o etnometodologica, direbbero gli accademici).

Non mi piace parlare con i robot telefonici, e vorrei che mi chiedessero cose serie. A me, ad esempio, Vodafone continua a far telefonare da un robot-software (pensando che apprezzi parlare con voci registrare e non abbia di meglio da fare), per sapere se il povero ragazzo (che io immagino nella mia menta un CO-CO-CO che non arriva alla fine del mese), il quale ieri mi ha risposto al servizio 190, mi è piaciuto. Non mi ha mai chiesto una volta se la benedetta e pubblicizzatissima chiavetta va sempre come vorrei, cioè in UMTS, o quante volte mi ritrovo invece incastrato con una connessione al rallenty, che fa persino rimpiangere i vecchi modem. La dimensione più banale, l’analisi dell’uso quotidiano del prodotto, sembra essersi persa, dimenticata, nonostante i tanti powerpoint sventolati nei Business Master MBA, e dalle mitiche (e mi sia consentito, plasticose) società di consulenza internazionali che trasudano di parole anglofone tanto quanto sono disancorate alla vita dell’uomo della strada e della famiglia dei paesi, delle città, delle provincie.

Acquisto frenato. Altro esempio concreto, da un caso reale di acquisto problematico: acquisto di un TV al plasma di nuova generazione, bloccato, frenato e posticipato dalla “paura” di non sapere come collegarlo a tutti i dispositivi già esistenti collegati alla TV precedente.

Nel caso reale: acquirenti poco alfabetizzati dal punto di vista informatico, etò 66 e 73, con TV attuale collegata a lettore DVD, lettore VHS, decoder attuale in funzione, per canali a pagamento di una nota impresa televisiva cui non facciamo pubblicità. Tutti questi dispositivi ora funzionano magicamente assieme, dopo diversi interventi di tecnici (chiamati dopo ore di disperati tentativi autonomi, in un groviglio di cavi tragicomico), e la sola idea di dover ripartire da zero, sostituire tutto e dover riconfigurare tutto da soli spaventa i due acquirenti. Per non parlare della incredibile confusione tra tecnologie LCD, plasma, ultra-led, tutto-tronics, ultra-flat, e altri misteri della fede, che i poveretti davvero non capiscono (anche se la differenza di prezzo può essere di migliaia di euro).

Brand Caldi e Brand Freddi

  • Cosa farebbe un Brand Vivo, un Brand Caldo,  nella Grande Distribuzione o in altro settore, di fronte a questo stato di cose?
  • Cosa farebbe un Brand Passivo, un Brand Freddo,  nella Grande Distribuzione o in altro settore, di fronte a questo stato di cose?

Dobbiamo consigliare a queste persone di rivolgersi ad un negozio specialistico o ad un installatore? Dobbiamo pensare che in fondo non è un problema nostro? Il loro problema diventa il nostro problema o rimane loro? Il filo rosso che collega il cliente al brand finisce appena usciti dalla barriera delle casse? E dove inizia? Come essere e diventare referenti assoluti e prioritari di una categoria di bisogni? Domande non facili.

Ma il problema non si ferma qui. Anche supposto che si attivi qualche forma di servizio, a pagamento o in coordinamento con service esterni, questo andrebbe comunicato adeguatamente. Come insegna una legge basilare del marketing, nessun valore è tale se non percepito.

E siamo certi che un eventuale installatore riesca a mentenere elevato il valore del Brand, non essendo parte (banalmente) della stessa partita IVA, ma lavorando per la propria?

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Articolo di Daniele Trevisani, anticipazione editoriale dalla rivista Communication Research n. 2/2010, Copyright.